2. diel - Copywriting je naprostej vcítenie do vašej cieľovky

Predstavte si nasledujúcu scénu. Vidiecka krčma, štvrtá cenová skupina. K stolu, kde už nejakú dobu sedí partia pětačtyřicetiletých štamgastov, vrchný práve prináša ďalšie rundu čerstvo natočených orosených pív. Vzduch oťažieva testosterónom, už tak hlasné prejavy v miestnosti sa ešte zintenzívňujú. Chlapi dvíhajú pollitre k prípitku a ihneď ponára pery do krémovej peny. Potom ten najväčší macho z celej skupiny zahlási: "Do čerta, toto pivo má ale báječne plnú chuť".

Je to absurdné predstava, že? Dokážete povedať prečo?

Presne tak. On by to týmto spôsobom nepovedal. Možno až na úplnej výnimky takhle títo chlapíci jednoducho nehovorí.

Napriek tomu si tvorcovia niektorých reklám myslí, že ich cieľovky bežne používa termíny ako "vysoké PH v ústach" alebo "posilnenie črevnej mikroflóry". Pravdepodobne kvôli tomu, aby zákazníkovi imponovali, dali mu najavo, že má čo robiť s odborníkmi. Ale v živote to takto nefunguje.

V minulej lekcii nášho kurzu, Copywriting je cesta k srdcu vášho klienta , sme si ukázali, že aby sme mohli nielen u reklamných textov vôbec hovoriť o copywritingu, musí byť ten výtvor úplne orientovaný na cieľovú skupinu, pre ktorú ho píšeme. Nerozplýváme sa teda nad kvalitou nášho produktu, neopisuje zdĺhavo technické detaily. Každú vetu, ktorú chceme o predmete svojho podnikania napísať, koncipujeme jedným smerom - čo z toho bude mať náš klient.

Pokiaľ si copywriting predstavíme ako dom, potom práve orientácia na cieľovky sú základy. O tomto zlatom pravidle tu nepočujete naposledy, sami v ďalších lekciách uvidíte, že sa k nemu budeme stále vracať. Pretože bez toho dobrý predajná text proste nenapíšete.

Prečo teda zdĺhavé opisy a odborné výrazy v reklame moc nezaberajú? Potenciálni klienti sa nechcú predierať textom, ktorý je nudí alebo mu dokonca neporozumie na prvú dobrú. Nemajú na to čas.

Čo si teda pod pojmom "vcítenie sa do svojej cieľovky" predstaviť?

Empatia

Mnoho ambicióznych podnikateľských projektov zahynulo na nedocenenie jednej strašne dôležité veci. Znalosti svoje cieľovky. Pre koho to celé vlastne chcú robiť. Kto je typický zákazník, ktorý by mal ich službu využiť?

Schválne, ako si na túto otázku odpovedáte vy?

Nie je to niečo ako, že váš produkt je "pre všetkých"? Možno to hovoríte v dobrej viere, že pri takto širokej cílovce by v tom bol čert, aby sa nikto nechytil.

Lenže v konečnom efekte bude podobne koncipovaný text povrchné kec a mišmaš bez obsahu. Viete prečo? Pretože kto píše text "pre všetkých", o svoje cílovce v skutočnosti nikdy ani neuvažoval. Cieľovky "všetci" jednoducho neexistuje. Váš produkt si budú kupovať konkrétni ľudia. Kto by to mal byť? Je skôr pre ženy, alebo pre mužov? Pre mladých, či staré? Slobodné, alebo sa záväzky? Bohaté, či chudobné?

To sú ale skupiny, ktoré majú úplne iné priority, iné postoje, názory, rozhľad, vyjadrovania. A na vás je, aby ste profil svojho klienta zostavili čo najpodrobnejšie.

Teraz si predstavme, že s takým predobrazom sedíme na káve a chceme ho získať pre náš biznis. Navyše náš potenciálny klient má na nás iba obmedzený čas. Ako by ste to poňali? Akú by ste nastavili mieru formálnosti? Aké slová a výrazy by ste použili? Hovorili by ste rovnako so skúseným právnikom, mladým AJTAK, zakřiknutým knihomoľom, automobilovým nadšencom?

Uvediem príklad.

Pokiaľ viem, že tento kurz píšem pre server ITnetwork, mám podľa jeho obsahu a jazyka publikovaných článkov predstavu, že ho budú čítať predovšetkým mladí nadšenci do počítačov. Tí ešte nie sú kariérne na vrchole, ale majú veľa nápadov, energie a elánu sa na neho vyšplhať. Podľa širokej palety prispievateľov a jazyka ich článkov vidím, že sú to ľudia ochotní podeliť sa o svoje zručnosti s ostatnými. Súdiac podľa mien prispievateľov ho sledujú hlavne muži.

Takže môj klient je mladý priateľský muž, ktorý je inteligentný a rád sa vzdeláva. Do svojej práce, ktorá sa bude nejakým spôsobom asi týkať hlavne počítačov, je nadšený a má veľké ambície v nej niečo dokázať.

Čo to znamená pre mňa? Predovšetkým viem, že takáto cieľovky sa neurazí pre každý neučesanější výraz. Vo svojom prejave sa teda nemusím ostýchať byť trochu hubatý a familiárna. Zároveň ale býva ešte háklivější na "omáčku" ako iní, pretože vo svojom busy tempe na ňu nemá čas. Bez vytáčok chce jednoducho jasné argumenty. Aktuálne pre ňu býva tiež budovanie vlastného biznisu, takže sa bude chcieť baviť hlavne o tom, ako efektívne osloviť a získať novú klientelu.

S tým už sa dá pracovať, nemyslíte?

Vy to môžete urobiť úplne rovnako. Dôležité je jednoducho ujasniť si a popísať vlastné cieľovky. Kto to je? Čo ju trápi a akými slovami by svoj problém vyjadrila? Ako jej môžete pomôcť?

Pokiaľ to je len trochu možné, bavte sa so svojimi zákazníkmi. Prehltnite ale svoje ego a túžbu hovoriť dlho o vlastných službách a novinkách v obore. Nechajte hovoriť zákazníka. Prerušujte ho maximálne doplňujúcimi otázkami k jeho situáciu. A načúvajte. Uvidíte, ako dobre sa s vami bude cítiť. Spoločne potom bez dlhých okolkov vymyslíte riešenie presne jemu na mieru. A navyše získate perfektný materiál pre vaše texty.

Emócie

Premýšľali ste niekedy nad tým, prečo si ľudia niečo kupujú alebo využívajú nejakú službu? Predpokladám, že vaše odpovede budú niečo ako "aby si urobili radosť" alebo "pretože to z nejakého dôvodu potrebujú". Máte samozrejme pravdu. O čom to ale všeobecne všetko je? Čo nám všeobecne prinášajú hodnoty, za ktoré sme ochotní vytiahnuť peňaženku a vydať peniaze?

Áno, robíme to pre náš pocit šťastia, uspokojenia, bezpečie, spokojnosti. Radosť, krása, adrenalín, odstránenie pocitu hladu, nedostatku. Všetko, čo nás v súvislosti s našou nákupné motiváciou napadne, sú hlboké emócie.

Je fajn vedieť, koľko koní sa skrýva pod kapotou nášho nového vozidla. My sa ale rovnako najviac tešíme na to, až o tom povieme našim kamarátom, až im toho nového mazná ukážeme. Tí budú pozerať. A čo potom až sa v tom búračkami budeme preháňať po ceste.

A ďalšie príklady.

• Chudnúci program - predstavujeme si, ako budeme v lete pri vode hrdo vystavovať svoju postavu v plavkách.
• Životné poistenie - keby sa nám niečo stalo, vieme, že naša rodina bude zabezpečená.
• Zľavová akcie - chceme si dopriať nejaký dostupný luxus. Koniec koncov naše okolie nemusí vedieť, že momentálne moc peňazí nemáme. To by nám bolo trápne.

Či sa nám to páči alebo nie, emócie sú doslova motorom všetkého ľudského konania. Kto ich dokáže na druhom človeku identifikovať, pomenovať a ďalej s nimi pracovať, má v akejkoľvek nielen reklamnej komunikácii obrovskú výhodu.

Keď sa o to budete v súvislosti s empatiou k vašej cílovce systematicky pokúšať aj vy, výsledky sa dostavia veľmi skoro.

Autenticita

Spoznali sme našu cieľovky a pomenovali, aká je jej skutočná motivácia využiť naše služby. Aby však bola empatia dokonalá, musíme pre nášho zákazníka urobiť ešte jednu dôležitú vec - dať mu najavo, že pisateľ toho textu, ktorý si práve číta, je rovnaký človek ako on.

Samozrejme, každý z nás chce pre riešenie nejakého svojho problému spolupracovať s odborníkom. Niekým, kto je v určitej oblasti lepšie ako on sám. Zaujme nás ale reklama od robota, suchára bez chýb, vtipu alebo emócií?

Človek so všetkými jeho nedostatky aj slabosťami sa najlepšie stotožní práve s človekom ... s nedostatkami i slabosťami. Dajme preto najavo, že náš text písala živá bytosť.

Ako sa to robí?

• Proste napíšte váš článok tak, ako vám zobák narástol. Opäť si sami seba predstavíte s klientom na káve, ako mu nadšene pomáhate riešiť jeho problém. Vykašlite sa na frázy, dlhočizný skrutkovaná súvetí, trpný rod a podobné obľúbené prostriedky zo školských slohovek. Používajte veľa slovies, ktorá text oživí.
• Nebojte sa sami zo seba urobiť srandu. Humor je cesta k sympatiám ľudí všeobecne. Avšak pozor, nech nie je nútený.
• Rozprávajte príbehy. Ako vám napríklad tá konkrétna služba, ktorú ponúkate, pomohla?
• Keď urobíte chybu, priznajte ju. Vymlouváním sa na "technické problémy" vo chvíli, keď ste k mailu treba zabudli pridať prílohu, body fakt nezískate. Nikoho nedojmete ani sa sáhodlouhým vysvetľovaním, akými neskutočnými zhodami okolností sa tá chyba stala, a že ste v tom vlastne úplne nevinne. Proste sami seba zhoďte, pretože uznanie vlastnej nedokonalosti neskutočne poľudšťuje. A rešpekt nestratíte. Naopak.

Gratulujem, ak ste došli až sem. Ak sa vám zároveň podarí implantovať tieto rady do praxe, vedzte, že ste práve vybudovali pevný základ k domu s názvom "dobrý copywriterský text".

Teraz k nemu spoločne budeme pridávať ďalšie poschodia. Hneď nabudúce, Copywriting je jasnosť a stručnosť , si ukážeme, ako bojovať s jedným z úhlavných nepriateľov copywritingu - ukecaností.

Dovtedy mi do diskusie napíšte, ako pracujete so svojou cieľovky vy? Kto to je a má potrebné nejaký zaujímavý slang? A keď už v tom budete, pridajte mi napríklad aj spätnú väzbu. Teším sa!

Nech sa vám darí!