7. diel - Cieľové skupiny a analýza zákazníkov v UX

V predchádzajúcom kvíze, Kvíz - Dobré UX a emočný dizajn v UX, sme si overili nadobudnuté skúsenosti z predchádzajúcich lekcií.

Pred začatím práce na projekte musíme dobre poznať užívateľov. Táto znalosť nám totiž pomôže ďalej v celom projekte a jeho designovaní. Čím lepšie bude projekt reflektovať potreby užívateľov, tým radšej ho budú používať a dosiahneme požadované ciele.

Analýza zákazníkov a cieľové skupiny

O užívateľoch by sme mali získať čo najviac informácií. Musíme poznať, aké majú potreby, ciele, túžby aj ako sa skrátka správajú a mnoho ďalších vecí. Čím podrobnejšie informácie získame, tým lepšie môžeme designovať projekt a ten má tiež šancu byť úspešný. Na samom prapočiatku nášho projektu si so zadávateľom musíme ujasniť, či budeme pracovať na rozšírení existujúcich služieb či produktov. To znamená, že budeme môcť čerpať z už získaných dát alebo budeme tvoriť úplne nový projekt, službu či produkt, pre ktorý ešte nemáme dáta z minulosti a budeme teda pracovať na vytvorení cieľových skupín podľa jeho cieľov a očakávaní. Najprv nás teda čaká "briefovanie" - dôkladný rozhovor so zadávateľom, prípadne jeho spolupracovníkmi.

Klientsky brief

Klientsky brief je dokument, ktorý vznikol na základe dôkladného dopytovania za účelom získania informácií pri štarte projektu. Ide o definovanie zadania a cieľov projektu, ale aj mnoho s tým súvisiacich informácií o zadávateľovi či zadávateľskej firme.

Ako prvé pri práci na akomkoľvek projekte by malo byť naším cieľom získať čo najviac informácií od zadávateľa, ktorý za nami prišiel so zákazkou. Ide o sedenie alebo dotazníkové šetrenie s otvorenými otázkami, kedy sa dôkladne pýtame zadávateľa na všetky informácie, ktoré len môžeme o jeho projekte získať. Jeho súčasťou mimo hlavného popisu, by práve určite mal byť popis existujúcich zákazníkov či predstava o cieľových skupinách. Toto je teda náš odrazový mostík k prvým informáciám o budúcich užívateľoch a ich segmentácii do cieľových skupín.

Cieľové skupiny

Cieľová skupina je marketingový termín, ktorý označuje skupinu osôb, ktorú chce obchodník (zadávateľ) osloviť svojim produktom či službou.

Pri designovaní projektu by sme mali najlepšie postupovať tak, že nadefinujeme cieľové skupiny a až potom designujeme koncový produkt. Ideálny obchodný model je nájsť dieru na trhu a až na ňu konštruovať svoj projekt. Ale aj keď už projekt máme, musíme ho dobre dostať k tým, pre ktorých je, ale aj k tým, ktorí ani netušia, že ho potrebujú. Práve na definovanie ideálnych príjemcov je metóda cieľových skupín vytvorená. Vďaka nej si vyjasníme, pre koho projekt designujeme a či pôjde o súdržnú skupinu, alebo musíme definovať projekt tak, aby vyhovoval viacerým skupinám, čo väčšinou vždy vyžaduje nejaké vetvenie (viac webových stránok a dobré rázcestníky alebo personalizované aplikácie či možnosť užívateľského prispôsobenia atď.) .

Kritériá pre tvorbu cieľových skupín

Pre tvorbu cieľových skupín je potrebné si uvedomiť naše hlavné kritériá, podľa ktorých budeme triediť.

Môžu to byť napríklad tieto:

• Vek/fáza životného cyklu – každé výrobky či služby majú vždy nejaké určenie, pre koho sú primárne určené.
• Pohlavie – pri klasifikácii podľa pohlavia nesmieme zabudnúť, že napríklad muži môžu byť tiež cieľovou skupinou pre produkty pre ženy, pretože im môžu kupovať darčeky a naopak. Ale každá skupina o výbere môže rozhodovať na základe iných kritérií.
• Geografia – ak máme iba lokálnu pôsobnosť, je dôležité zbytočne nemárniť svoju snahu ani prostriedky na zásah mimo určeného územia.
• Vzdelanie – vzdelanie má vplyv nielen na to, o čo sa zaujímame, ale má aj veľký vplyv na celý rozhodovací proces.
• Životný štýl - ide o úplne odlišné kritérium, než boli predchádzajúce, vyznávači jedného životného štýlu môžu byť rôzneho veku, pohlavia i lokality a napriek tomu vyznávať jednu vec.

Zvažovať by sme mali aj rodinný stav, národnosť, náboženstvo, kvalifikácia, povolanie, ekonomický status, osobnostný typ, názory, koníčky, atď. Dôležitý faktor je pre nás aj nákupné správanie.

Príklady cieľových skupín

Cieľové skupiny môžu byť skutočne rôznorodé. Ako môžu ich definície vyzerať?

Takto nie:

• ženy, produktívny vek, celá SR,
• malé deti,
• dospelí ľudia, ktorí používajú smartphony.

A teraz si skúsime jednotlivé skupiny špecifikovať lepšie:

• ženy vo veku 20 - 40 rokov, ekonomicky aktívne, žijúce v mestách nad 45.000 obyvateľov,
• deti vo veku 3 - 5 rokov z úplných rodín, chodiace do škôlky, ktorú majú v mieste bydliska,
• muži aj ženy vo veku 18 – 50 rokov, ktorí aktívne používajú smartfóny s operačným systémom Android a majú na svojom telefóne inštalovaných minimálne 10 rôznych aplikácií.

Ide cítiť ten rozdiel vďaka narastajúcemu počtu informácií ? Finálna verzia by mala byť ale ešte košatejšia, zahŕňať potreby aj motivácie jednotlivých skupín. Musí nám priniesť vhľad do správania ľudí, musíme chápať ich túžby aj obavy, čo riešia, aké majú návyky, aktuálny životný štýl, preferencie atď. K ladeniu predstáv o cieľovej skupine nám môžu pomôcť aj rôzne štatistické dáta, odborne publikované výskumy i práce.

Na ďalšiu prácu potom na toto často nadväzuje tvorba tzv. person – konkrétnych vymyslených modelov našich ideálnych zákazníkov. Túto metódu nájdeme konkrétne popísanú v našej lekcii Čo to sú persony a ako si ich vytvoriť v UX..

Pokiaľ máme možnosť čerpať z nejakých dát alebo máme koho osloviť, postupujeme k vlastnému šetreniu o konkrétnych užívateľoch.

Analýza zákazníkov

Tento typ analýzy je často pomenovávaný ako analýza zákazníkov, pretože prichádza z marketingového a obchodného prostredia a najviac je využívaný pri práci na projektoch, ktoré ponúkajú produkty či služby. Nám sa však tieto informácie tiež veľmi hodia, pretože vo finále všetci designujeme projekty pre ľudí a chceme ich čo najlepšie personalizovať, či už ide o zákazníkov, či užívateľov stránok alebo aplikácií.

Prečo analyzovať zákazníkov

Vďaka hĺbkovému výskumu o tom, aký náš zákazník či užívateľ je, dokážeme náš projekt lepšie priblížiť koncovému užívateľovi. Keď pochopíme jeho myslenie a správanie, môžeme designovať projekt tak, aby presne zodpovedal jeho potrebám. Aj nám sa bude lepšie pracovať s konkrétnou víziou ako s všeobjímajúcou predstavou.

Ako spoznať používateľa

Možností, ako spoznať našich užívateľov je mnoho. Výber metódy závisí väčšinou od našich možností a rozsahu projektu. Predstavíme si tu niektoré z nich.

Google Analytics a ďalšie

Najľahšou cestou k mnohým informáciám nám môže byť služba Google Analytics, kde veľmi dobre nájdeme mnoho informácií o používateľoch danej stránky. Podobne nám môžu poslúžiť aj iné dáta ťažiace služby či prehľady, napríklad zo sociálnych sietí.

Oslovenie existujúcich zákazníkov

Pokiaľ zadávateľ disponuje nejakou kamennou predajňou či kanceláriou, môžeme sa s jeho zákazníkmi stretnúť tu a požiadať ich o niekoľko odpovedí či ich názor. Môžeme si pripraviť dotazníky, ktoré necháme na miestach výskytu zákazníkov zadávateľa či zákazníkov priamo pri ich návšteve poprosíme o vyplnenie. Riešením môže byť aj emailing s prosbou o vyplnenie dotazníka, pokiaľ disponujeme e-mailingovou databázou.

Oslovenie zamestnancov

Rovnako tak užitočné môže byť porozprávať s tými zamestnancami, ktorí s koncovými zákazníkmi či užívateľmi prichádzajú do styku (obvykle obsluha predajne, konzultanti, obchodníci,…). Môžu nám poskytnúť veľmi dôležité informácie, pretože zákazníci s nimi často hovoria o používaní produktu, využití služby či funkčnosti aplikácie. Ich vhľady pochádzajú naozaj z praxe.

Spracovanie dát

Ak už máme dostatok informácií zo všetkých možných zdrojov, mali by sme mať pred sebou materiál na základe jeho analýzy veľmi dobre definujeme, pre koho budeme designovať službu či produkt.

Delenie cieľových skupín a zákazníkov

Je potrebné pracovať s tým, že takmer vždy budeme mať definovaných viac cieľových skupín:

• primárne - teda skutočných zákazníkov či konečných užívateľov,
• sekundárne (podporné) - ktoré nám treba pomáhajú šíriť informácie o našom projekte alebo ovplyvňujú rozhodnutie niekoho iného.

Ďalšou skupinou sú tí, na ktorých zacieliť rozhodne nechceme, aj tie by sme si mali definovať.

V prípade, že máme e-shop či nejakú službu, ktorú predávame, môžeme využiť možnosť segmentovať svojich zákazníkov podľa ich nákupného správania. Konkrétne ich deliť podľa toho, kedy naposledy nakúpili, ako často nakupujú a koľko utratili. Vďaka tomu totiž môžeme spoznať najlepších zákazníkov, ich vernosť, ale aj potenciál k tomu, ktorí zákazníci by mohli byť viac ziskoví. Rovnako tak môžeme lepšie designovať ďalšie služby.

Je však nutné mať na zreteli, že používatelia sa menia. Preto by sme z času na čas mali skontrolovať, či nám stále všetko funguje a či naši príjemcovia sú stále tí, ktorých sme si definovali na začiatku. Podľa toho potom prípadne môžeme redefinovať svoje cieľové skupiny alebo prejsť k redizajnu projektu.

V nasledujúcej lekcii, UX: Emotikony a ikony , sa budeme zaoberať stále populárnejšími emotikony a ich využitím v používateľskom prostredí aplikácie